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　　2026年5月8日，户外品牌伯希和的母公司第三次向港交所递交招股书。上市主体的名字已悄然更换——“伯希和户外运动集团股份有限公司”变成了“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。

　　一年内第二次改名。2026年1月完成工商变更，四个月后带着新名字再次叩响港交所大门。中金与中信联席保荐，腾讯持股10.7%位列第四大股东。

　　招股书描绘的增长图景令人瞩目：三年营收从9.08亿元飙升至27.93亿元，复合年增长率75.5%。但光鲜数据之下，是营销费用占比逼近38%的重度依赖、存货周转拉长至264天的库存压力，以及一个无法回避的名字——“伯希和”。

　　品牌方最新的官方叙事里，它源于“伯牙抚琴，高山流水”的东方诗意。但历史记忆并非如此宽容。1908年，法国汉学家保罗·伯希和（Paul Pelliot）进入敦煌藏经洞，以500两银子带走约7000件文物，敦煌市文体广电和旅游局将其列为“强盗式劫掠”的代表。而品牌英文名“PELLIOT”，与这位探险家的姓氏拼写完全一致。

　　南方都市报2025年4月的调查揭开了更多往事：2015年4月，“PELLIOT伯希和”公众号曾发布品牌起源故事，原文写明“为了纪念并传承其伟大的户外探险精神而创立了PELLIOT品牌”。截至报道时，相关推文已无法检索，公众号亦已注销。

　　品牌客服的回应是：“可以明确地说，我们品牌跟法国人伯希和没有任何关系。”但对过往宣传未作进一步说明。

　　名称争议已升级为法律风险。招股书披露，自2024年9月起，两名申索人申请宣告“伯希和”商标无效，理由为“带有负面含义”。一审裁决对公司有利，但申索人已于2026年初提起行政诉讼，案件仍在审理中。招股书坦承：“有关商标或其他知识产权纠纷的辩护费用可能昂贵且可能扰乱我们的业务营运。”

　　更名被市场解读为战略性切割——用新主体“奔赴自然”隔离旧品牌的法律与文化风险。但剥离一个争议名字之后，剩下的究竟是什么？

　　先讲一个消费者的线年冬天，一位消费者在天猫伯希和旗舰店下单了一件售价近700元的棉服，页面标注“填充物克重：100g/㎡”。收到货后，实际克重仅约60g/㎡。客服的解释是“运营标注错误”。

　　央广网2025年11月对此事进行了报道，受访消费者（化名“易先生”）接受了采访，律师明确表示该行为涉嫌“消费欺诈”，消费者有权主张“退一赔三”。

　　易先生不是唯一的投诉者。黑猫投诉平台上，搜索“伯希和”有1072条投诉，有消费者反映冲锋衣磁吸扣“穿了两次就发黑”；有用户吐槽近千元的羽绒服一个月就钻绒。小红书关于伯希和“品控不稳”的帖文下，常聚集着数十条类似经历。

　　这些声音不会出现在招股书里。但它们是不应忽略的背景音——当品牌将接近38%的收入投入营销、研发仅占2.6%，消费者的使用体验，往往是第一个被牺牲的。

　　2023年至2025年，营收分别为9.08亿元、17.66亿元、27.93亿元，净利润从1.52亿元增至3.56亿元，毛利率由58.2%提升至63.7%。按2024年零售额计，伯希和跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，弗若斯特沙利文将其定义为“增长最快的高性能户外服饰品牌”。

　　销售及分销开支三年间从2.77亿元飙至10.59亿元，占营收比例从30.5%升至37.9%——每赚100元，近38元用于营销和渠道。累计营销投入超19亿元。

　　研发开支同期仅为1980万元、3150万元、7400万元，占营收比例2.2%、1.8%、2.6%。公司以“高性能户外服饰”“中国单体羽绒冲锋衣首创者”自居，但研发费率常年维持在2.6%左右。

　　明星代言是营销重注的缩影。2024年10月官宣成毅为全球代言人，14小时内销售额破6000万元。2026年3月，已更名的公司再加码，官宣赵露思为全球代言人。脉冲式销量增长立竿见影，但能否沉淀为品牌资产，是另一回事。

　　存货是另一个不容忽视的风险。2023年末2.38亿元，2024年末5.95亿元，2025年末8.7亿元，2026年3月末进一步升至12.17亿元。周转天数从189天延长至264天，近9个月才能消化一轮库存。同期现金从7.13亿元降至3.93亿元——现金在消耗，库存在堆积，两条曲线背向疾驰。

　　成品采购成本占比从2023年的12.3%升至2025年的41.7%。在完全依赖OEM代工的模式下，对上游供应商的依赖加深，品控话语权在减弱——那些投诉平台上的声音，正是这一结构性问题最真实的注脚。

　　一位户外行业分析师向记者表示：“户外品牌的竞争终将回归产品力本身。流量红利消退后，营销驱动模式能否持续，是资本市场必须回答的问题。”

　　首先是上市前密集分红。2024年8月派发1061.1万元，2025年8月4200.8万元，2026年2月约1.01亿元，三次合计超1.52亿元，最后一笔约为前两次总和的两倍。实控人刘振、花敬玲夫妇持股约63.18%，绝大部分分红流向了创始人家族。

　　更紧迫的细节在对赌协议。公司引入投资者时签订的特殊权利条款虽已终止，但约定：若撤回上市申请或未能在2028年前完成港交所上市，已终止的对赌权利自动恢复。倒计时的时钟从未停摆。

　　高管团队亦引发关注。32岁的COO姜振2014年加入公司时20岁，2015年底晋升COO时尚未取得大学学历，2025年毕业于国家开放大学。近三年现金薪酬连续下降，股权激励却从10.4万元飙至1069.3万元。CEO马雨彪2023年薪酬241.5万元，2025年跃至2126.7万元，其中1874.2万元来自股权激励。IPO前夕高管通过股权激励实现薪酬跃升，利益绑定是否合理，投资者自有判断。

　　产品品控更是硬伤。公司无自有工厂，全部依赖OEM代工。2024年2月，山东省市监局公布的2023年度冲锋衣抽检结果中，男款冲锋衣因“表面抗湿性（洗后）”不合格被通报。仅隔数月，同年7月羽绒服装省级监督抽查中，女款羽绒服因绒子含量不合格被判不合格，复检仍未达标。

　　研发不足三个点，品控靠代工厂自觉——消费者拿到的，究竟是一件“高性能户外装备”，还是营销故事包裹的普通衣服？

　　奔赴自然并不孤独。一周前，坦博尔于4月29日更新招股书，二度冲击港股。中国户外市场正经历残酷淘汰赛。

　　四股力量相互角力：国际品牌始祖鸟、迪桑特上攻高端；安踏、李宁加速户外化；本土品牌骆驼、凯乐石、蕉下争夺大众市场；传统羽绒服企业坦博尔向轻户外迁移。弗若斯特沙利文数据显示，2024年高性能户外服饰前十品牌合计市占率仅27.3%，市场高度分散。

　　奔赴自然的产品结构暴露了定位困境。旗下经典系列贡献超80%营收，以高频SKU和低价位为主，更接近快消服装逻辑；真正的专业性能系列仅占约8%。自称“高性能户外生活方式”的公司，大部分收入来自基础款产品。2019年收购的Excelsior品牌，2025年营收占比仅约0.5%。

　　更耐人寻味的是，公司虽已更名，仍在以新主体名义申请注册“伯希和”相关商标。“伯希和”在法律上与风险隔离，商业上却舍不得放手。精心设计的“名废实存”，还是两头下注的骑墙策略？

　　“中国户外行业已从‘有没有机会’进入‘谁能活到最后’的阶段。”一位长期跟踪消费赛道的投资人表示，“上市只是船票，能不能靠岸还要看自己。”

　　1971年出生的刘振和妻子花敬玲，早年在北京大兴做服装批发起家。从个体服装加工部到2012年创立伯希和，再到年营收近28亿元——典型的中国草根创业故事。那个起早贪黑的夫妻店大概从未想过，有一天会和敦煌藏经洞的历史纠葛捆绑在一起，也想不到需要为一连串抽检不合格的质检报告向公众解释。

　　一个营销驱动增长、研发不足营收3%、存货周转近9个月、商标诉讼悬而未决、产品质量屡遭诟病的企业，正努力说服香港资本市场的投资者相信它的未来。腾讯背书和中金保荐增加了故事分量，但两次聆讯失利说明监管层仍有疑虑。对赌协议中若隐若现的2028年大限，让这次冲刺平添了几分背水一战的意味。

　　户外浪潮确实来了。但当潮水退去，人们终究会看清谁在裸泳——谁穿着一件真正能挡风雨的冲锋衣，谁只披了一件好看但不防水的薄外套。

　　对于花近700元买到“克重缩水”棉服的消费者来说，这个问题可能已经有了答案。

　　奔赴自然的第三次IPO尝试，结局或许很快就会揭晓。这一局，押上的不止是一个名字。(资钛出品)

　　【数据来源】财务数据、股权、高管信息及法律纠纷引自奔赴自然港交所招股书（2026年5月8日）；品牌争议综合南方都市报（2025年4月）、敦煌市文体广电和旅游局公开资料；消费者投诉案例引自央广网（2025年11月）、黑猫投诉平台；抽检记录引自山东省市监局2023年度冲锋衣抽检（2024年2月公布）及2024年羽绒服装省级监督抽查（2024年10月通报）；对赌条款引自招股书风险因素章节；代言数据引自招股书及证券时报网；行业数据援引弗若斯特沙利文报告。